Economía Country manager de Under Armour: "Al mercado deportivo le pega menos la crisis"  La marca estadounidense sumó a la distribución mayorista que inició en 2017 la apertura de su primer local propio. Ahora planea expandirse, copar una buena parte del mercado, y mantiene un ojo en el fútbol local, donde ya viste a dos equipos.
Surgida en Baltimore (EEUU) hace apenas 23 años, Under Armour pasó de accesorios deportivos de fútbol américano a uno de los gigantes del negocio de la indumentaria deportiva en el mundo. La expansión global comenzó de manera explosiva recién en 2013 y hoy la marca ya está llamada a pelear en las grandes ligas del mercado. Ahora también desembarcó en Argentina con su primer local propio, en el Unicenter, que se suma a la distribución mayorista que venía haciendo desde fines de 2017.
Ámbito dialogó con Juan José Roque, country manager de Under Armour para la Argentina, quien comentó los planes de la marca, que incluyen la apertura de una decena de locales -en Buenos Aires y capitales del interior- y buscar el 10% del share de mercado en los próximos 3 años.
La estrategia de Under Armour se basa en poner foco en el “atleta”, aprovechando la fuerte movida fit que existe en el país. Otra pata está en el fútbol, donde ya viste a dos equipos locales y tuvo conversaciones con Boca Juniors previo a que el club de la ribera firmara su pase de Nike a Adidas.
Periodista: ¿Cómo fue el recorrido de la marca desde ese desembarco hasta la apertura de este primer local?
Juan José Roque: La apertura implica poner un pie fuerte en la Argentina, con toda su envergadura. Hoy nuestra distribución pasa más por el mayorista, que son casas de deportes en todo el país, multimarcas. Este primer local lo que hace es mostrar a la marca en todo su potencial, que a nivel comunicacional es muy importante para que el consumidor vea lo que realmente es Under Armour.
P.: ¿Cómo fue el desarrollo?
J.J.R.: El crecimiento fue muy bueno. De hecho, los planes se fueron adecuando al nivel de demanda que ha tenido la marca en el país, el cual ha sido muy bueno. Estamos con porcentajes muy altos de crecimiento del año pasado a este, y de proyecciones de este al próximo. Más que nada porque la Argentina es el país en que Under Armour llegó más tarde en la región. Hoy la marca tiene presencia en Chile, México, Brasil, Uruguay, Paraguay, Bolivia, Ecuador, Perú, todo Panamá y Centroamérica, en todos con entre 4 y 5 años, en México ya casi 10. Sin olvidarnos que la marca es relativamente nueva, porque tiene solo 23 años de historia.
P: La llegada a la Argentina se da en un contexto donde el consumo no atraviesa un buen momento
J.J.R.: Ese es un tema que nos han mencionado bastante. La verdad es que el consumo en la Argentina está en un momento difícil, pero el mercado deportivo está de alguna manera en una burbuja, y es un mercado donde muchas veces no terminan de pegar mucho las crisis. Si uno mira los retail deportivos en todo el país es quizás el tiempo de tiendas más rentable, donde menos se ha caído.
P.: ¿Por qué?
J.J.R.: Creo yo que primero el deporte, como método de vida, y la salud están muy de moda en algún punto, y la gente sigue yendo a correr, a jugar al fútbol, entrenando, y más allá de que pueda cambiar su mix de compra es un rubro que se ha mantenido. Y ahí la apuesta de Under Armour sigue en pie a pesar de la coyuntura económica en la que ha estado el país en estos últimos tres años, y el futuro que por ahí se pueda ver un poco incierto por el momento. Argentina es un mercado a nivel deporte muy importante para el mundo, no solo para Latinoamérica. No había muchas dudas en nuestra casa matriz en EEUU para entrar en este mercado.
P.: ¿Por qué tardaron en llegar a la Argentina?
J.J.R.: La demora fue solamente una cuestión coyuntural. Había que ir entrando de a poco en los distintos países y se fue dando a medida que los recursos de la empresa iban dándose; no solo recursos económicos, sino también de equipos que debían ir formándose. Under Armour recién se abre al mundo de una manera más fuerte a partir de 2013, a partir de ahí se forma la oficina regional en Panamá y desde allí se fueron armando los equipos en los distintos países; todo lleva su tiempo. Lo mismo en China, en Europa, en el sudeste asiático, en África. En como se fue globalinzando la empresa y no es fácil hacerlo de un día para el otro.
P.: ¿Cuáles son los próximos pasos de la marca en el país?
J.J.R.: En cuanto a apertura de locales se va a seguir buscando presencia en los principales shoppings del país, no solo en Buenos Aires, sino también en las principales capitales del interior. Después analizaremos seguramente algunas más. Los planes de apertura van a seguir, tanto este año como los próximos. Y también vamos a seguir haciendo fuerte la distribución a través de tiendas multimarca.
P.: Pese a tener solo 23 años, Under Armour se posiciona como una marca fuerte en un mercado dominado principalmente por dos marcas, y donde ustedes están disputando al menos el tercer lugar ¿cómo se da esa pelea?
J.J.R.: A nivel global claramente hay dos líderes muy marcados. Under Armour ha tenido un crecimiento exponencial en EEUU durante casi 20 años y eso le ha permitido poder meterse en la pelea. Se ve en los resultados cuando ves el peso del negocio en EEUU -cerca de un 25% del total- contra el resto del mundo, donde todavía no está muy penetrado por lo que hay un potencial de crecimiento muy grande. Ahí todavía se ven perspectivas muy alentadoras de crecimiento. Obvimente, la clave es diferenciarse. Lo que ha hecho que Under Armour crezca durante tanto años es darle un producto diferente al consumidor, sobre todo haciendo hincapié en la tecnología, la innovación, y la calidad de los productos. Por ejemplo, nuestro calzado es uno de los principales pilares de crecimiento para la empresa, y va tomando cada vez más participación cuando Under Armour nació como una marca de indumentaria.
P.: ¿Además de la indumentaria deportiva van a tener líneas “urbanas”?
J.J.R.: Under Armour siempre va a buscar un punto de performance pensando en los atletas, esa es la misión de la marca. Aunque sí vamos a tener unas cápsulas que denominamos “sport style”, que es un desprendimiento de la línea de trainning con productos que se pueden usar las 24 horas. Under Armour lo que busca es cubrir las 24 horas de un atleta, y hablándole al atleta. Cuando decimos atleta no es uno de alto rendimiento, sino alguien a quien le gusta hacer deporte.
P.: Y en Argentina hoy es una tendencia fuerte...
J.J.R.: Exacto. Y esa misma gente usa zapatillas de running para vestirse con un jean, para estar cómodos. Es por eso que ha habido un crecimiento muy fuerte en ese sector que mezcla deporte con moda. Ese es un mercado considerable. Para que te des una idea representa el 30% de la facturación de nuestros competidores. Y es una tendencia no solo acá, es en todo el mundo.
P.: Hoy visten a dos equipos de la Superliga: Rosario Central y Estudiantes ¿tienen pensado expandirse a otros clubes?
J.J.R.: La verdad es que no estamos cerrados a nada. Siempre estamos atentos a cualquier oportunidad que pueda aparecer. Y también parte de nuestra estrategia es entrar en el fútbol, que es el deporte número 1 por excelencia en la Argentina y en el mundo. Estar en el fútbol significaba estar en los ojos del consumidor y dar a entender que Under Armour es una marca deportiva y no solo de fútbol americano, básquet o beisbol por lo fuerte que es en EEUU, sino que también está en las distintas disciplinas. Reitero, vamos a estar atentos a cualquier oportunidad que se presente en Argentina y en la región. Es una estrategia que se va a mantener y que si aparecen oportunidades importantes se van a analizar globalmente.
P.: ¿Dentro de esas oportunidades ustedes negociaron con Boca?
J.J.R.: Sí. Conversar conversamos con todos, siempre y cuando sea el período en que los clubes pueden sentarse a hablar con otras marcas. Hemos escuchado lo que necesitan los diferentes clubes pero no hemos llegado a un acuerdo y tampoco estábamos en un momento para poder avanzar.
P.: ¿Ahora le apuntan a otro grande?
J.J.R.: Por el momento no hay ninguna conversación específica con nadie. De todos modos son cuestiones reservadas que tampoco podemos comentar abiertamente. También existen periodos contractuales en los que los clubes no pueden hablar con otras marcas. River, por ejemplo, tiene contrato hasta 2021.
fuente: Ambito
Viernes, 2 de agosto de 2019
|
