Finanzas Los bancos refuerzan la pelea por las cuentas sueldo y salen a ofrecer rebajas y paquetes de beneficios  Es un segmento al que las entidades apuntan cada vez con más fuerza para captar a los empleados y, al mismo tiempo, hacerse del movimiento operativo de las empresas. En esta pulseada, brindan atractivos descuentos en esparcimiento y shoppings. Cuáles son los jugadores líderes este último tiempo, el Gobierno le ha venido marcando la cancha a los bancos con diversas regulaciones que apuntaron a impulsar el crédito y bajar los gastos por comisiones, lo que se tradujo en un recorte de la rentabilidad.
Por un lado, se dispuso la ampliación del cupo de créditos destinados a la inversión productiva para pequeñas y medianas empresas, a tasas más bajas.
Paralelamente, se fijó un interés mínimo para el dinero que las entidades reciben (plazos fijos) y, en simultáneo, se estableció un techo para las tasas cobradas por los fondos que prestan (créditos).
Pero a este efecto "sándwich" se sumaron otras limitaciones, como algunas trabas que terminaron limitando la posibilidad de aumentar las comisiones que se cobran por determinados servicios, tales como el mantenimiento de cuentas o extracciones por cajero automático.
Este tipo de restricciones han impulsado a los bancos a esforzarse por ganar una mayor porción de mercado en otras unidades de negocios, de manera de sostener la rentabilidad.
Así es como, a medida que se reduce el atractivo en determinados productos financieros, las cuentas sueldo se han transformado en uno de los segmentos más atractivos en el sector financiero porque permiten trabajar en dos frentes al mismo tiempo: el de las empresas y el de los empleados.
Si bien, producto del enfriamiento de la actividad económica, se ha evidenciado una leve retracción, para las entidades, este servicio continúa siendo un negocio clave.
Cabe destacar que, en los últimos meses, la contracción del empleo formal derivó en que se perdieran cerca de 300.000 cuentas. Sin embargo, hay cerca de 8 millones que se mantienen activas y, lo más importante, hay altas posibilidades de que el número se expanda de cara al año próximo.
Según un relevamiento de Focus Economics, a partir de las proyecciones de más de 30 consultoras y bancos internacionales, se prevé que la economía crezca 2,1%, luego de una contracción esperada del 0,2% para este año.
Así, con un ritmo de actividad que podría recuperarse, sumada la posibilidad de que comiencen a llegar más inversiones, el empleo privado muestra perspectivas positivas, lo que repercutirá en el negocio de los bancos.
A la conquista de los asalariados
Fernando Milano, gerente de Plan Sueldo y Segmento de Personas del banco Supervielle, afirma que “las cuentas sueldo cumplen un rol fundamental en el posicionamiento competitivo y colocación de productos. Nos permiten un mayor cross sell y campañas de marketing direccionadas a los segmentos”.
En la competencia por seducir a los argentinos para ser los elegidos a la hora de depositar el salario, los bancos apelan a distintas estrategias de captación.
En el caso del Supervielle, Milano destaca que “gratificamos a nuestros clientes que acreditan su sueldo con beneficios de bienvenida tales como millas-puntos Club Supervielle de regalo, descuentos importantes en su primera compra con tarjeta de crédito y durante el año con beneficios diferenciales enfocados a los rubros de mayor impacto”.
Para los bancos, el desafío es doble: se trata no solamente de ir en busca de nuevos clientes –ya sean empleados o empresas-, sino también de no perder en manos de la competencia aquellas cuentas que ya vienen administrando.
“La importancia está dada básicamente por dos motivos: convertirse en el banco principal desde donde operan para todas sus transacciones y, además, captar los depósitos transaccionales que representan una fuente importante de fondeo”, explica Sergio Kahan, gerente de Medios de Pago del Banco Galicia.
En tanto, Sebastián Martínez, gerente de Productos y Plan Sueldo del ICBC afirma que la relevancia de este segmento radica en que “se incorpora a un cliente que viene con una caja de ahorro y uno o varios plásticos, por lo que es una apuesta múltiple”.
En cuanto a la estrategia implementada por el ICBC, el directivo destaca la agresiva campaña que lanzaron y que está basada en la posibilidad de contar con financiamiento equivalente a un sueldo, con la posibilidad de devolverlo en 12 cuotas.
“Menú” de beneficios
Uno de los jugadores que se suma a esta competencia es el Santander Río, que promueve beneficios vinculados con la acreditación de haberes.
¿Qué "arma de seducción" utiliza? Brinda una gran cantidad de “amenities”, tanto a ejecutivos como a empleados:
• Para los directivos de empresas: pack bonificado hasta doce meses con tarjetas Platinum y Black. Además, les brinda un 30% de ahorro en restaurantes y peluquerías, hasta 15% en indumentaria, y mantenimiento de cuentas sin cargo. En algunos casos puntuales se ofrece 25% de descuento en combustibles e, incluso, $5.000 en una orden de compra de Garbarino.
• Para los empleados: un 20% de ahorro en restaurantes y en peluquerías, 2x1 en cines, hasta 15% de rebaja en indumentaria, préstamos a tasas preferenciales, cuentas sueldos sin costo y bonificación en packs individuos.
Otro de los jugadores que apuesta por captar un mayor market share es el ICBC. Su estrategia se basa en ofrecer descuentos en supermercado. En concreto, brinda un 30% "off" y hasta tres cuotas los lunes y jueves en Coto Digital.
Además, aquellos empleados que comiencen a cobrar su salario a través del banco, tienen la posiblidad de obtener un préstamo a una tasa del 0% y recibir 110.000 puntos de bienvenida para el sistema ICBC Plus.
Según cuenta Martínez, “en el último año, el banco incrementó en un 3% el porfolio de cuentas sueldo y en un 8% la cantidad de empresas que eligen a la entidad para depositar el salario de sus empleados”.
También el HSBC se suma a la lista de entidades que busca tallar con fuerza en este segmento a través de un amplio menú de beneficios y descuentos.
El HSBC es otro de los que juega fuerte con beneficios especiales, descuentos y cuotas en una gran variedad de comercios y rubros.
Ofrece 20% de ahorro en la compra por Internet en determinados supermercados y hasta 30% de rebaja en algunos shoppings, más tres cuotas sin interés para el caso de las tarjetas Advance y Platinum.
Además, brinda hasta 20% "off" y 15 cuotas sin interés en la compra de electrodomésticos. También, otorga 20% de ahorro y 3 pagos en indumentaria (ver imagen).
Quienes elijan al HSBC para depositar su sueldo acceden además al Programa de Beneficios de HSBC y a una oferta especial de paquetes de productos.
También el Galicia se suma a la pelea por conquistar las cuentas sueldo de los argentinos.
En este caso, la entidad financiera propone 15% de ahorro en indumentaria (jueves), en restaurantes (viernes) y en peluquerías (sábados).
Además, ofrece 2x1 en cines y beneficios en más de 1.000 comercios:
El Supervielle es otro de los bancos que propone un interesante menú de beneficios para aquellos empleados que cobren su sueldo a través de la entidad.
En concreto, otorgan rebajas en supermercados, combustibles, restaurantes y peluquerías.
Y agregan que "en política crediticia les brindamos a los clientes líneas exclusivas de préstamos, mejores tasas, precio diferencial en los productos como gastos bonificados en un 50%, pudiendo -en algunos casos- llegar al 100%, y flexibilidad crediticia para el otorgamiento de productos financieros, en aspectos tales como antigüedad mínima, ingreso o mayor afectación del sueldo”.
A su vez, también se brindan beneficios para empresas (ver imagen):
Otro jugador clave en la pelea por captar cuentas sueldo es el BBVA Francés.
El banco de capitales españoles ofrece beneficios tales como 10% de descuento en restaurantes y en la carga de combustibles (los domingos), como así también preventa exclusiva de entradas para espectáculos y a un precio 15% inferior.
Otro punto diferencial es que brinda un ahorro de hasta 30% y 6 cuotas sin interés en los productos y servicios que promueven River y Boca, clubes de fútbol a los que auspicia:
El Macro también compite fuerte, haciendo resaltar su acuerdo con Aerolíneas Argentinas y sus planes de créditos personales preferenciales.
Brinda 10% de ahorro en combustibles los días domingos, 20% en peluquerías y 50% de quita en la compra de entradas de cines, teatros y espectáculos, con tope de reintegro.
También los jueves ofrece un 20% "off" en restaurantes con tarjetas de crédito:
Cómo se reparte el negocio
El mercado es liderado por el Galicia, con un total de casi 1,2 millón de cuentas sueldo y unas 32.000 empresas adheridas, lo que le permite ostentar un 15% de share.
Luego se ubica el Nación, con cerca de 1 millón de cuentas (13% de share).
El podio lo completa el Santander Río, con 730.000 cuentas y unas 24.500 empresas, que le permite reunir el 10% del mercado.
De esta manera, los tres líderes tienen una participación cercana al 40% (ver cuadro):
Los bancos públicos corren con ventaja sobre los privados, ya que la mayoría de las reparticiones oficiales paga los haberes a través de estas entidades.
Según el Banco Central, se considera cuenta sueldo a aquella en la que se acreditan las remuneraciones, más allá de cómo haya sido abierta.
Entre las características que reúne este servicio que brindan los bancos se destaca que:
• No tiene límites de extracciones de efectivo ni costo alguno para el empleado, hasta el importe correspondiente a su salario.
• Cada persona puede designar a un cotitular.
• Los usuarios acceden sin costo a toda la red nacional de cajeros automáticos.
• No se pueden cobrar cargos ni comisiones a los titulares ni a los empleadores por la apertura, mantenimiento, consulta de saldos y extracciones.
• El usuario tiene derecho a un resumen semestral sin cargo con el detalle de transacciones y a los diez últimos movimientos de cuenta.
• Se pueden contratar otros servicios adicionales, como tarjetas de crédito, quedando los mismos sujetos a las condiciones que se acuerden al efecto.
"Para los bancos, las cuentas sueldo son buen negocio. Más si mueven un alto volumen de dinero. Abren las puertas para la contratación de otros servicios, como tarjetas de crédito y compras en cuotas", afirma Colina a iProfesional.
En el contexto actual de estancamiento de la economía, el analista destaca que las entidades intentan maximizar la búsqueda de clientes.
La necesidad de "mantener la gran infraestructura y la red de sucursales los lleva a tener que aumentar el volumen de operaciones y los consumos de las tarjetas", conluye.
Fuente: Iprofesional
Jueves, 14 de mayo de 2015
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